Запоминающиеся рекламные кампании помогают бренду стать узнаваемым для потребителей, близким и понятным. С развитием маркетинга компании стали уделять больше внимания разработке слоганов. Организации делегируют сторонним фирмам вопросы, связанные с позиционированием и продвижением бренда, вкладывают средства в эти процессы.
Лицо или группа лиц, принимавшие участие в создании имиджа компании, могут закрепить за собой или передать заказчику авторские права на использование результатов труда – в таком случае уникальные ТЗ и слоган становятся объектами интеллектуальной собственности.
В контексте конкуренции на рынке особенно важно защитить свои права. Сложно представить, что такие именитые слоганы как, к примеру, «Мечты сбываются» (ПАО «Газпром») или «Найдётся всё!» (Яндекс), использовались бы малоизвестным бизнесом. Защитить авторские права помогает регистрация слогана в качестве товарного знака (торговой марки).
Особенности слогана
Товарный знак на этапе становления подкрепляется определёнными идеями, которые воплощаются в виде корпоративного стиля, стратегии и ключевой фразы. Слоган аккумулирует в себе краткую выжимку из принципов бренда, целей компании. Например, «На всех дорогах страны» (Лада Приора) или знаменитый призыв «Заплати налоги и живи спокойно» (Налоговая полиция). Меткая фраза нередко определяет судьбу бренда, обеспечивая внимание и лояльность целевой аудитории.
При разработке фирменного слогана необходимо учитывать:
- торговый предмет и его особенности, конкурентные преимущества;
- цель кампании (узнаваемость бренда, рост продаж);
- специфику целевой аудитории (возраст, гендер, социальная позиция и статус);
- каналы маркетингового продвижения (ТВ, радио, социальные сети).
Эффективный призыв всегда краткий, точный, простой, нестандартный и врезается в память. Для лучшего запоминания во фразе может присутствовать рифма: «Свежее дыхание облегчает понимание» (Рондо).
Авторские права на слоган
Институт авторского права устанавливает правила использования предметов литературы, искусства, научных изысканий. Формально слоган не относится к этим понятиям, поэтому не защищён от плагиата.
Авторское право на слоган возникает в случае его регистрации физическим лицом. В такой ситуации для передачи прав достаточно заключить договор между клиентом и автором.
Юридические лица обязаны регистрировать фразы аналогично ТЗ через структуру Роспатента. Официально оформленное право использования рекламного лозунга гарантирует правообладателю юридическую защиту. Документ защищает от незаконного использования интеллектуальной собственности, позволяет легального монетизировать собственные разработки.
Недопустимые рекламные лозунги
Регистрация товарных знаков регламентируется законодательно. Аналогичные требования предъявляются к слоганам.
При разработке слогана стоит избегать ошибок, при которых фраза не допускается к регистрации. Причины, по которым слоган не зарегистрируют:
- схожесть с рекламными лозунгами конкурентов;
- пренебрежение нормами общественной морали;
- введение в заблуждение потребителей;
- нарушение авторских прав;
- использование имён медийных личностей без их согласия.
Двусмысленные высказывания также могут негативно отразится на имидже компании. Идейный посыл должен быть однозначным и понятным для потребителей.
Этапы регистрации слогана
Процедура регистрации авторского права на слоган включает следующие стадии:
- подачу заявления и доказательной базы;
- оплату пошлины;
- аудит объекта;
- решение о выдаче свидетельства о регистрации фразы в качестве ТЗ.
Процедура регистрации может быть приостановлена по причине неоплаты государственной пошлины, отсутствия необходимых документов.
Зарегистрированный в качестве ТЗ слоган защищается государством в течение 10 лет. Документ распространяется на деятельность в пределах рынка страны, в которой он был зарегистрирован.
Также товарный знак и слоган должны регистрироваться на определённые виды деятельности, количество которых влияет на стоимость оказания услуг по оформлению.
Согласно порядку проведения административных процедур, решение о регистрации слогана принимается на протяжении 12 месяцев с момента подачи заявки.
Документы для легализации слоганов
Чтобы зарегистрировать рекламный лозунг, заявитель обязан предоставить следующие документы:
- Заявку на регистрацию с указанием реквизитов.
- Регистрируемый объект (текст, изображение).
- Список сфер деятельности согласно классификатору ОКВЭД и категорий по МКТУ.
- Опись предоставленных документов.
- Свидетельство на право использования слогана, которое было передано третьему лицу на основании договора.
Процедура регистрации рекламного лозунга обеспечивает правообладателю юридическое право на получение прибыли от использования, защиту. Уникальная фраза позволяет компании продвинуть свой бренд, напомнить о нём или проинформировать о новых концепциях развития компании.
Юридическое лицо или индивидуальный предприниматель вправе зарегистрировать слоган как товарный знак. Разумно прибегать к данной процедуре, когда разработчики и заказчики уверены в жизнеспособности разработанного лозунга.
Нужна консультация специалиста? Обратитесь к специалистам Портала – консультации предоставляются бесплатно!
